授权之后品牌方有无严格的质量管理体系做保障,因此此次增发交易是由高盛公司操刀的

与国内电商集中冲刺“双11”仅隔两星期,2017年的“黑色星期五”遭遇难以避免的审美疲劳和消费者激情减退。
尽管从亚马逊、天猫、京东到网易考拉,电商都推出了不同程度的促销折扣,独立跨境电商平台洋码头等更是提前一周打出黑五促销。不过《中国经营报》记者经调查发现,大部分电商平台促销力度并不如“双11”,整体声量亦不如往年。
电商平台内部人士接受记者采访时表示,受“双11”影响,2017年的黑五难以避免地缩水,平台的策略也更多放在“双11”。不过反倒是缩水后的黑五更能看清楚跨境电商的真实业态。经历过新政洗牌,跨境电商新一轮竞争加剧,巨头优势逐渐放大,但要真正锁定海淘一族还有诸多问题。
此前中国电子商务研究中心发布《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》称,商品疑似假货、发货慢、虚假物流信息、信息泄露为跨境网购消费投诉的集中问题。
黑五“抢跑”
与往年黑五相比,今年的黑五抢跑尤为明显。11月17日,洋码头提前引爆了“全球黑色星期五狂欢节”,洋码头创始人兼CEO曾碧波接受本报记者采访时表示,黑五在“双11”之后难以避免,洋码头的策略就是抢攻。据其透露,“双11”之前就开始针对市场做预热,“消费者的价值链也在发生变化”,在他看来,“双11”更聚焦商品打折,但是消费者想淘好东西、犒劳自己就会上“黑五”。
不过提前开抢也受到消费者的质疑,海淘常客张斯告诉记者,“海外大多数商家会把最大优惠和好货留到黑五当天,提前开抢如何保证优惠力度?”对此洋码头方面回应称,为了抢攻黑五,海外卖家通过当地的零售系统进行提前备货,相当于提前把优惠放给中国消费者,考验的是洋码头和卖家的供应链整合能力。
更加值得注意的是,电商抢攻黑五背后的潜在用意。
据记者观察,亚马逊中国除了提前开抢、11月23日至25日的72小时黑五抢购风暴之外,将整个黑五的促销期延长到11月底。“双11”刚结束,天猫国际、京东等也随即推出了黑五的相应促销和感恩季活动,不过京东为奢侈品牌独立打造的购物APPTOPLIFE并没有参与黑五,仍然停留在新品上市、当地畅销、品牌动态等既定节奏上。显然一心为入驻的奢侈品牌打造隔离感,并不想全军混战。电商行业人士则告诉记者:“天猫和京东的目标很明确,重点都在比拼‘双11’,黑五是顺势而为,不得不做。何况伴随阿里的全球化和京东推全球购,已经提前吸走了部分的黑五消费。”
亚马逊、网易考拉这样针对跨境交易的平台,销售只在其一,更深的用意是培养消费者黏性,把消费者留下来。亚马逊今年黑五的关键词就是“真黑五”和“跨境免邮”,显然针对中国消费者的痛点设计。亚马逊显然也想通过黑五大推Prime会员服务。据公开资料显示,目前亚马逊海外购Prime商品总数达到1500万,亚马逊尝试在黑五告诉中国消费者,Prime会员不仅可以享受年末折扣,更重要的是无限次跨境以及国内免邮福利。
想通过黑五黏住用户、提升复购率的不止亚马逊,网易考拉推出黑五促销的同时,给付费黑卡会员开通了专享通道,包括提前购、专享价、礼券等活动。而在此之前,曾碧波接受专访时亦透露,黑五用户在洋码头的复购率达到6~7成。
假货之困
不过对于大多数海淘用户而言,优惠折扣、物流效率刺激购买,更担心的仍是假货问题。
据中国电子商务投诉与维权公共服务平台案例库大数据显示,小红书、丰趣海淘、洋码头、达令、菠萝蜜等跨境网购平台被用户投诉疑似售假问题较为突出。“双11”之前,小红书又一度受网易美学影射卷入假货疑云。针对此类投诉,小红书公关部相关负责人接受本报记者采访时表示,网易美学并非客观第三方平台,属于竞争对手,小红书方面针对此风波采取了不予回应的态度。
关于如何杜绝假货,该负责人介绍小红书目前主要从品牌店入驻和自营保税仓两块入手。在货源方面,与数千家品牌合作,入驻小红书。包括欧莱雅、植村秀、swisse、城野医生等国际知名品牌。在物流端,小红书在29个国家建立了海外仓,在郑州、深圳和宁波的保税仓面积超过15万平方米,并专门搭建了REDelivery国际物流系统,提供实时物流监控。
而目前跨境网购也存在诸多陷阱:首先是假货,有商家进货渠道出问题,也有商家自己造假,伪造报关凭证;其次是虚假宣传,假洋货拉到国外走一圈就成了海外产品;此外也有产品质量问题,以次充好的现象存在。中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳提醒,当消费者认定购买到的商品是假货需要赔偿时,需要消费者出具原厂的鉴定证明、品牌商鉴定报告、商家承认商品为假货的聊天记录等,对于消费者来说以上任何一项举证都很难获得。
消费“疲劳”
不过相比电商的苦心经营,黑五的最大敌人恐怕是消费者的激情退却。
据公开资料显示,2017年“双11”全网交易额达到2539.7亿元。以阿里巴巴为例,天猫“双11”总交易额近两年的同比增速都在30%以上,2016年总交易额1207亿元,同比增速32%,2017年天猫“双11”总交易额1682亿元,同比增速39.4%。老对手京东也在高歌猛进,据京东方面宣布,截至11月11日24点整,“双11”促销(11月1日~12日)累计下单金额超过1271亿元。
国家统计局调查数据显示,2016年全国电子商务交易额达26.1亿元,同比增长19.8%。而2012年至2016年,我国电子商务交易额年复合增长34%。频繁的打折促销、电商造节无疑是让消费者产生审美疲劳的重要原因。
提前抢跑和延长促销时间背后,是商家和电商平台的急迫心情。在北美市场,今年的黑五也来得特别早。美国大型廉价连锁商场JCPenney、梅西百货等都较往年更早推出黑五促销,相当一部分品牌的促销周期都拉长到一周,而不满足于黑五当天的集中冲刺。富国银行在一份报告指出,在美国实际可支配收入增长乏力是造成消费疲软的一个因素。
而中国的情况尤为特殊,在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,今年的黑五之所以声量较小,主要是两方面原因,一是太过临近“双11”,消费者的消费潜能一定程度上透支;另外一面,今年“双11”的一个重要特征在于全球买全球卖,相当一批国际品牌已经集中火力参加了“双11”大战,黑五的主要战场还在海外,国内黑五相比本土的电商造节热度就会降低。不过在曹磊看来,下一步跨境电商的竞争焦点除了资本之外,品牌资源的抢夺和物流供应链的整合将是重点。说到底,吸引海淘用户沉淀,最根本的将是用户体验。如何对海外市场、商品差异化进行精耕细作是长期拉锯战。不过在黑五当天也迎来政策利好,部分消费品进口关税平均税率由17.3%降至7.7%。

东芝公司计划向海外投资者增发价值54亿美元的新股,以凑足避免被退市摘牌所需的大部分资金。这项火线达成的交易既凸显了东芝财务底气不足,也说明了它的芯片部门仍然是有吸引力的。
作为东芝的旗下资产,美国核反应堆制造商西屋电气的破产让东芝背上了数十亿美元的债务,因此东芝必须赶在本财年也就是明年3月之前填平财务的大洞,否则就要面临退市摘牌的危险。而东芝作价180亿美元出售其芯片部门的交易却旷日持久却波折不断,这也意味着东芝拆掉的这座“东墙”还暂时补不了“西墙”。
此次增发决定是在上周日的董事会上决定的,增发额约占东芝股值的35%,增发对象含30余个海外投资者,包括三点对冲基金、绿洲管理公司和博龙资产管理公司等知名机构都将参与其中。
由于东芝在2015年的会计丑闻后被拿下了东京证交所的观察名单,导致日本国内机构难以再对其进行投资,因此此次增发交易是由高盛公司操刀的。
在部分海外投资者看来,就算全球第二大NAND芯片生产商东芝记忆体出售给由贝恩资本领衔的财团的交易失败了,此次认购东芝新股也仍然是一笔值得尝试的投资。
如果东芝记忆体的出售交易最终解决了一系列法律问题并得以实施,那么东芝仍将拥有东芝记忆体40%的股权,因而也就可以对其进行再投资。
“3月份以后,东芝要么保留了40%东芝记忆体的股权,并且多了很多现金在手上;要么它还将继续拥有一项非常不错的业务。”一位参与了此次新股发售的投资者表示。不过这名投资者拒绝透露身份,因为他所在公司的投资细节尚未公开。
东芝计划增发22.8亿股新股,每股价格为262.8日元,发行价比上周五收盘价低10%。
此举将导致东芝的每股收益被稀释达54%之多。不过消息一出,东芝股价却仅仅下跌了5%,收于275日元。这首先是由于公司退市的危险已经基本上解除了,其次也是由于外界已经预见到了东芝将进行资本融资。
由日本“股神”村上世彰的前同事们创办的新加坡Effissimo资本管理公司将凭价11.34%的股权成为东芝最大的股东。Effissimo拒绝对其投资东芝一事进行详细评论。
在此次交易中,东芝公司还要付给高盛、国内经纪商和律师等总额为260亿日元的高额费用。
除了增发新股外,东芝还打算通过出售西屋电气所有权获得的税收冲销,来填补7500亿日元的资本缺口。东芝公司还表示计划出售与西屋电气相关的其他资产。
今年9月,曾有消息人士对路透社表示,西屋电气正在与一家名叫PJTPartners的投行接洽出售的事。
该消息人士当时还表示,黑石集团和阿波罗全球管理公司已经强强联合,力争买下西屋电气。而博龙资本则正在与美国核电站零部件供应商BWX科技公司就联合收购展开商谈。
由于东芝记忆体的最终买家迟迟无法确定,因此在3月底前,东芝的这笔交易很有可能无法获得反垄断机构的放行。
东芝的芯片业务合资伙伴西部数据公司此次在拍卖中被踢到了一边。该公司也公开表示,没有它的许可,东芝的任何单边交易都不作数。该公司甚至请求一个国际仲裁法庭强行叫停这笔交易。
东芝则要求西部数据公司撤诉,以此作为允许其投资东芝的一条新闪存生产线的条件。
据熟悉内情的消息人士称,上周,这两家公司在美国进行了谈判,以就此事进行和解,但双方仍未就细节达成协议。
法国里昂证券分析师克劳迪奥·阿里托米指出:“之前东芝可以说是被西部数据公司拿枪指着,因为东芝正面临着摘牌的风险,所以西部数据公司才如此咄咄逼人。但现在东芝的摘牌风险减退了,所以谈判的天平又开始倾向东芝这边了。”

日前,上海市质监局发布了2017年上海市带USB电源适配器产品质量监督抽查结果。结果显示,荷兰皇家飞利浦公司(以下简称“飞利浦”)的两款产品被检测为质量不合格,两者均为代工厂所生产。
这再次引起了外界对飞利浦品牌授权的高度关注。据悉,飞利浦在国内主要采取代工生产模式,其部分业务也进行了品牌转让,目前看来,该模式可能会对品牌本身造成许多潜在的威胁。然而,包括飞利浦在内的很多品牌特别是外资品牌仍热衷于此。
对此,家电产业观察家刘步尘认为,从严格意义上来讲,授权生产本身并不等于产品质量低下。“决定产品质量的关键点在于,授权之后品牌方有无严格的质量管理体系做保障。”
转让前景未明朗
事实上,自从2010年9月冠捷科技集团入主飞利浦以后,飞利浦电视就一直遭到消费者质疑质量差、“贴牌货”等。
据了解,冠捷科技集团是一家显示器制造商,产品包括彩色显示器、液晶显示器、液晶电视与等离子电视。它为多个知名电视和个人计算机品牌代工生产,亦以旗下品牌AOC与Envision在世界各地分销其产品。值得注意的是,冠捷与飞利浦在电视业务上有着密切的合作伙伴关系。
早在2010年,冠捷就全权接管了飞利浦品牌电视机在中国内地的采购、分销、市场和销售。次年,冠捷与飞利浦成立合资公司TPVision,负责飞利浦电视在世界多个地区的业务。2014年6月,TPVision成为了冠捷的全资公司。自此,飞利浦在彩电领域进一步退出,尤其在中国,只以品牌授权的方式涉足。
对此,外界的质疑声不断。有业内人士认为,冠捷科技作为一个代工企业,相比TCL、创维、康佳等国内彩电企业来说,不管是质量管理、产品研发还是核心技术都存在较大的差距。而且,飞利浦电视没有自己的生产工厂,其生产和管理的质量都难以监控。
中国家电协会副秘书长张剑锋则表示:“冠捷作为面板企业,强项在于屏幕的制造,但其国内销售渠道以及市场推广仍是短板,显然无法支撑整个飞利浦电视的运营,这必然会对其在中国的销售造成影响。”
而事实上,飞利浦电视的表现确实难以与昔日相比。数据显示,2006年第一季度,飞利浦仍以13.9%的市场占有率位列全球液晶电视销售量榜首。据中怡康发布的2017年前9个月的各项电视统计数据显示,前三季度,海信、创维、TCL、长虹和夏普稳居全国零售量前五席,而飞利浦则已消失在榜单上。
对此,资深产业经济观察家梁振鹏认为,这与其品牌授权的期限密切相关。“冠捷没有永久性买断飞利浦在彩电领域的品牌,换言之,未来飞利浦有收回品牌的可能性。因此,冠捷对飞利浦电视品牌不可能有太多的投入,这对其长期、深入的发展造成了一定影响。”
代工模式遭质疑
日前,上海市质监局发布了2017年上海市带USB电源适配器产品质量监督抽查结果。结果显示,8批次产品不合格。其中,标称为广州市昊达电子有限公司生产的飞利浦牌延长线插座、沃科声商贸有限公司生产的飞利浦电源转换器被检测为质量不合格。
值得注意的是,此次飞利浦不合格产品的标称生产企业“沃科声”去年就曾因涉嫌销售不合格商品案而遭到了严厉的行政处罚,当时所销售的不合格产品恰恰是飞利浦的USB转接器。
同一家代工厂生产的同一类产品竟先后被检测出质量不合格,飞利浦的代工生产模式再一次引起外界的关注。对此,记者曾就品牌授权后的质量管控等相关问题联系了飞利浦公关部的相关负责人,但至截稿之日并未获其回复。
事实上,除了品牌转让,飞利浦的代工生产模式也备受关注。据了解,飞利浦在国内没有生产制造基地,国内销售的很多产品都是授权代加工,而非从海外进口,即所谓的“贴牌生产”。
不过,从严格意义上来讲,贴牌生产本身并不等于产品质量低下。刘步尘认为,决定产品质量的关键点在于,授权之后品牌方有无严格的质量管理体系做保障。“以苹果为例,它从原材料采购到整个制造过程再到产品检测,全过程参与,并不是委托给富士康之后就撒手不管了,这样的委托生产不太容易出问题。”
然而,在梁振鹏看来,这恰恰是一个难题。“品牌方对代工厂工艺质量的把控难度很大。”他表示,“毕竟品牌已经转让给别人运营了,品牌方不可能直接过问太多,其对于代工厂的技术研发、产品创新、生产工艺等各方面都难以进行严格管理。”
品牌授权仍受热捧
如此看来,无论是业务的直接转让,还是产品的代工生产,都可能会对品牌本身造成许多潜在的威胁,“品牌授权”的模式理应被冷落。
但事实上,目前包括飞利浦在内的很多品牌特别是外资品牌仍热衷于此。记者了解到,大多数外资品牌在进入中国市场时,往往会使用品牌授权的方式发展。一方面,采用OEM、ODM的模式,由中国企业贴牌生产。就如博世、西门子、松下、沃尔玛、夏普等品牌的微波炉产品,绝大部分产自美的。
另一方面,直接进行品牌转让。例如,东芝品牌的白电业务已授权予美的;黑莓的品牌使用权在TCL手里;长虹则成为了作为“三洋”品牌在中国区的电视品类排他性授权使用者。
对此,刘步尘认为,这是因为中国在制造方面所具有的明显优势吸引了外来品牌。“我国制造能力强,产品工艺水平提升快,制造成本也相对较低。如今,我国制造产品品质和技术提升,因此他们索性退出,交由中国企业。”
梁振鹏则谈到了资源分配的问题。他表示,总体上而言,目前家电行业的制造资源、产量都严重过剩,其产量远远大于需求。“而对于那些急于打开市场的品牌企业来说,与代工厂合作不仅是一条捷径,也是一种对社会资源的有效再利用。”

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