线下实体零售的双十一,单价千元以上的高端厨房小家电的销量同比增长了5倍

11月13日京东公布了双十一全天家电业务的销售统计:整体销售额和去年相比翻了一番。其中电视品类同比增长创今年以来新高,同比增长了2倍;空调品类全天销售达到去年同期3倍;此外冰箱、洗衣机品类也迎来销量激增,同比达到去年同期的2倍。
大家电之外,以净水设备、洗碗机为主的生活健康类家电销售增幅也非常明显,其中,净水类产品达到同比3倍以上增长,洗碗机达到2.5倍以上增长;而传统的厨房小家电整体销售超过250万台,电磁炉、压力锅等品类的下单量同比增长达到了近2.5倍;养生壶、破壁料理机、厨师机等品类集中爆发,增长达4倍以上;最让人意外的是新风类产品,获得了同比8倍以上的增速。
此外,改善型品质家电正在逐渐成为销售的主力产品。京东表示双十一当天,单价千元以上的高端厨房小家电的销量同比增长了5倍:以戴森为代表的高端品牌在吸尘器整体销售占比六成以上,高端合资品牌空气净化器销售占比达到70%。大量女性消费者也让美容仪、洁面仪、脱毛器等美健电器的销售出现了同比3倍以上的爆发式增长。整体而言,高端轻奢型家电产品的销售比例大幅上升,正逐渐成为各自品类中非常重要的细分产品线。

双十一这一天,北京的不少商场都挤满了人。比起线上令人眼花缭乱的广告、预告和复杂的红包,对比下来发现线下商场在部分商品上的折扣更实在,还能试穿衣服和鞋。当然,她同时在天猫和京东也下单买了不少生活用品和小家电。
正如阿里巴巴集团CMO董本洪在今年天猫双十一发布会上说的,“双十一不再是网购节,因为线上线下已经融合了。”
虽然天猫在第9个双十一上依然再次创造了新销售额纪录——1682亿,但你可能忽略了,为了给线上增加流量,今年天猫在线下投入了多少。
这个堪称中国零售行业的“春节”的战场已经始发生了变化。而线下,正在成为双十一新的战场。
曾经被质疑将被电商击垮的线下,如今再次成了刺激消费者欲望的新场景。“60%的消费者认识一个新品牌是通过逛街时发现的。”欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人庄淳杰告诉界面记者,“如果线上的企业来线下找流量,仍然能够获取很多新的客群,尤其是通过让消费者了解到新活动,获取新体验之后。”
这也是为什么电商巨头们在大张旗鼓地向线下扩张——它们正试图在线下寻求新的营收增长点。自2016年10月马云提出“新零售”的概念,经过一年时间,今年的双十一成为新零售的一次“大阅兵”。
今年双十一,天猫在国内外超100万商家,包括4000家天猫小店都贴上了双十一海报和二维码红包。与此同时,60家快闪店也作为了新零售的一部分出现在了全国12个城市的50个核心商圈。
同样,京东线下布局的160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店、与京东掌柜宝合作的数十万家便利店,以及沃尔玛在全国的400余家门店也在双十一期间可以线上下单,门店取货。
入驻电商平台的品牌也在做自己的新零售。比如当你打开优衣库的天猫旗舰店,会发现页面下方显示着最近的门店地址和距离。在去年双十一期间,优衣库就首次尝试“天猫下单、门店自提”的服务。经过双方一年的持续推动,这项业务变得越来越成熟——调整部门结构,把线上旗舰店和线下门店的库存打通,改造订单分发和门店支持系统。据优衣库介绍,线上线下的融合让消费者购物的效率变高了和销量都有了提升。
在新零售探索中,如今品牌与电商平台有了更深度的合作,同时也因为原有的线下优势有了更强的自主权。“从依靠平台、把平台当成销售渠道,到积极地深入合作、策划执行品牌自身的各种活动,这是利用平台资源进行自身品牌建设的转变。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇告诉界面记者。今年双十一,他所在的团队为30多个品牌提供电商营销服务。
许炜崇发现,越是注重体验的品类,这种线上线下打通的效果也越明显。譬如护肤品和美妆,这类产品的特点在于品种多、更新快,色号复杂,使用感因人而异,“到专柜去试试”成了不少消费者购买前的第一步。这也就是为什么,美妆品牌是推出快闪店最多的一个品类,加上“AR试妆”,这种体验变得越来越有趣和科技感。
为了增强天猫的购物体验,在双十一的前一周,天猫特地在北京三里屯做了一个带有酷炫LED大屏、闪烁猫头装饰的彩色“大盒子”——这是天猫“理想生活家”电器家居类品牌的集合快闪店。厨房、客厅、书房、卧室、卫生间5个不同主题空间,摆满了来自天猫精灵、西门子、美的、飞利浦、海尔、夏普、戴森、科勒等产品,可以说是一个相当集中的场景化展示。
天猫理想生活家快闪店天猫理想生活家快闪店
在这这些快闪店里,还有各种互动装置、明星直播和AR红包。而通过这些互动,你的数据就被记录了下来,成为打通线上线下数据的一个通道。
曾经快闪店只是一种小规模的创意营销,如今它作为新零售的一种形式开始越来越被重视。“其实在今年618的时候,我们已经试验过一次,有19个品牌和天猫合作了快闪店,双十一是一次规模化的复制。”天猫双十一快闪店项目负责人告诉界面记者,这次参与的品牌包括宝洁、兰蔻、SK-II、乐高、BOSE、雅诗兰黛、西门子、三只松鼠、三星、飞利浦等等。
“线上线下的联手促销目的并不局限于销量,更多在于收集消费数据,从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户。”中国电子商务研究中心主任曹磊在接受采访时说。
在新零售趋势下,当线下流量重新被重视,线下实体店也纷纷尝试抓住这个重新翻身的机遇。
在11月初,“银泰,双十一主会场”这样白字红底的大型条幅席卷了银泰在全国的51家商场。作为阿里在实体百货行业的试验田,银泰已经很熟稔地用阿里的那一套玩法在线下提前吸金:“红包雨”、“捉猫”、限时预购等活动提前一周在银泰开打。整个活动期间,武林银泰百货侧门的顺丰站点忙碌不已,他们是专门负责为这些来银泰疯抢的人群邮递包裹,凭借购物小票可以免费为其发送一个包裹。
入驻京东的沃尔玛今年首次在线上和400多家门店同时进行了双十一最高五折的优惠,并利用京东和京东到家两个平台提供线下配送服务。这个优惠力度甚至超过了很多品牌的官方旗舰店,不过这些品牌基本上只局限于快消品和电器。
这种大促基于实体零售固有的优势,“线下实体零售的双十一,一定要做那些在线上不太好做的那类产品,比如线上很多是重量轻、价格高的产品。像日化、饮料这些还是线下有优势,毕竟高重量、低单价的商品电商的物流成本难以解决。”毕马威中国消费和零售主管合伙人钱亦馨告诉界面记者。
不过在做线上和线下融合这件事上,无论是电商还是实体店,都不是容易的事情。“现在实体零售很多业主关心两个问题,我的生意如何上线,线下会员怎么盘活?”闪电购一名员工告诉界面记者企业的主要诉求和痛点。
在庄淳杰看来,线下企业做O2O融合时最大的挑战是,传统零售物流、门店、商品货架等设计最初并不是为了满足线上宅配的设计,而是为了让消费者到店消费,这时候小订单多频次配送可能是稍大的挑战。另外,真正的融合难以实现,消费者在线上线下购买商品的ID并不同,线下企业并不知道消费者在线上其他平台的购物喜好,比如沃尔玛并不知道自己的顾客平时在天猫上购买什么,只能通过跟京东的合作享受到部分会员数据进而互相借势,但更多企业还处于单打独斗阶段。
单打独斗的鸡肋就是,这些APP的频次太低。而像双十一这样的促销节日,成了零售商们发展会员和APP下载量的机会。
从这次双十一来看,其实第一场关于新零售的大考验还在相当初级的起步阶段。
重构生产、销售和服务链条,这是电商和实体店共同面临的新零售挑战。“越来越多的中国电子商务平台和零售商,正在采用全渠道模式,采用大数据、人工智能和AR等新技术,以提升客户体验。”钱亦馨说。

双十一鸣鼓收金后,近9亿微信用户都通过朋友圈广告的形式收到一份京东家电发出的“超级战报”。双11期间的12天里,家电网购量六成以上来自京东,来自电视、空调、厨卫等数百家中外家电巨头,以消费数据在榜单上一较高下,真实反映出市场和消费者的喜爱,也洞察行业的技术创新方向和消费趋势。
显然,京东家电的这张超级战报,已经成为各大中外家电品牌在中国市场竞争的“年度大考成绩单”。同时还释放出一个重要信号:随着家电开始占据双十一大促主场的核心,全国各地不同区域消费者的不同喜好,不再是灯下黑而变得一览无余、清晰可洞察,家电市场最真实的商业格局也浮出水面。
在经历2017年双十一这一战,京东家电不只是持续加持中国家电零售第一商的地位,同时对于整个中国家电产业来说,京东家电已不再只是一家中国最大线上线下家电零售渠道,还成为中国家电厂商洞察消费需求和精准把握产业趋势的唯一平台,成为家电企业产品创新迭代和消费趋势变革的第一窗口。
家电零售的新速度
格力7分钟破亿、海信58秒破亿;小米5分钟、索尼15分钟、华帝20分钟、方太老板1小时,均超去年全天销售额;美的、格力、海尔1小时内超去年全天销售额;
平板电视1分钟破亿、空调50分钟销售额超越去年全天,电视、空调、洗衣机等三类大家电再次占据今年双11大促成交额前五强中的三席,大家电普遍实现2倍以上的增长,净水增长最高达4倍;美的、海尔、格力、飞利浦、TCL,以及海信、夏普、西门子、奥克斯、小米等中外品牌企业,占据京东家电双11全品类销售额的十强。
这是刚刚过去的双11大促,京东家电取得诸多成绩的一个缩影,真实反应出不同品牌的市场竞争力,以及不同消费者的个性需求。业内人士坦言:这不只是晒出中国第一家电零售渠道商的自信,更引爆电商平台在传统销售淡季帮助家电厂商激活消费引爆市场的能力。最终也创造出家电零售行业的新速度。
与往年相比,今年双11期间,家电消费需求不只是品牌化、品质化升级,更加的多变化、多样化。如果说,京东家电成为见证中国家电产业“淡季不淡”商业转型的里程碑,那么今年双11则成为中国家电消费市场迭代的“分水岭”。
透过京东家电系列榜单还可以清楚看到:今年双11家电不只是卖的快、而且卖的好、卖的贵。除了大量中外品牌成交额在5分钟、15分钟相继超过去年全天,同时大品牌的高端精品还出现秒卖万台、十万台的成交新纪录。还提前揭示接下来整个家电消费变革的三大趋势:
在追求上,不只是更品牌化、高端化,还注重产品和品牌内在的文化与价值,追求更有质感的生活理念和生活方式;在产品上,不只是追求产品的科技感和时尚感,还关注系统解决方案的增值服务;在趋势上,不只是看中行业数一数二的企业,更关注那些行业唯一性、独创性的科技新品。
权威数据调查公司美兰德,在对北京、上海、广州、深圳、成都五大城市3000多名消费者调查显示:超过一半的消费者在双十一期间首选京东购买家电,而且消费理性,倾向选择品质、品牌类产品。这也从一个侧面,印证了京东家电抢购潮背后的消费升级逻辑。
如今,家电业处于从价格转向价值、产品转向品牌的拐点之时,各大家电企业加快布局互联网+转型,线上电商平台已成为各大家电企业产品、技术、品牌直接对阵的第一前沿,这次关键时刻的大冲刺甚至关系到他们全年业绩,并影响产业格局的变化和全民消费升级的进程。
消费升级的分水岭
经历今年双11大促这一战后,整个家电网购消费也迎来了新的“分水岭”。从过去怎么买得便宜的、实惠的、实用的,到如今怎么买得更好的好、更有彰显生活品位的快速升级。品质感、定制、设计、品牌、个性、审美、效率,这些很多家电企业理想中的中高端消费者,就突然开始在电商平台上成长起来。
在消费升级的时代浪潮下,今年消费者的选择与京东“全球好物节”初心高度默契。透过京东家电发布的16个双11品牌交易榜单,美的依靠综合表现成功摘取全品类榜单的桂冠,格力、海信等品牌则以“单科状元”的实力稳居空调、电视等品类榜首,夏普、索尼、飞利浦等外资品牌的差异化精品则毫无意外收获“叫好又叫座”局面。趋优化消费,已经成为中国家电业下一个十年引爆的最大动力。
京东家电通过榜单在清楚展示家电企业的品牌、品质、科技、智能、服务,以及优惠等等实力同时,也向所有家电厂商反馈了消费者对家电品牌的喜好、家电各大品类的发展趋势。面对每年千亿级的家电成交额、千万级用户选购行为,再结合其购买的产品及金额,这些信息进入京东大数据系统分析后,就成为消费分析报告,这对于家电企业研究、洞察消费需求大数据,并有针对性地进行产品创新、产业布局有重要的指向性作用。
在占据家电网购超六成以上市场份额的体量下,还能在双11期间实现翻倍式增长,回望整个家电产业,也只有京东敢称家电业的主场。这正是因为京东家电对于消费需求,特别是消费升级趋势的精准把握,成为中国家电唯一的家电企业与用户需求进行大规模精准交互的平台,从而让越来越多的家电企业将京东作为年度新品首发地、年度品牌日首发平台,甚至还与京东家电合作进行个性化、差异化新品的研发。
其实京东家电早在今年10月20日就开始以品牌日的方式开始了双11的大促,之后在短短的半个月内更是历史性地在微信朋友圈投放了3次全量广告,以巨大的流量最大程度,为中外家电品牌在双11期间激活消费需求、刷新销售纪录布局。因为,京东家电清晰地认识到,家电网购已经成为很多年轻人日常生活方式的一部分,而引领消费趋势的最佳手段就是创造消费需求。真正让好家电通过电商平台,快速进入越来越多中国家庭,引领新一轮的消费升级。
当大需求的“堰塞湖”已经形成时,大品牌、大平台协同完成家电销售的大爆量就是需求释放的一个豁口,具有挑剔、高端、购买力强、高消费等特征的新一代消费群体占主导,如何满足他们个性化、碎片化、定制化的需求痛点是各大家电企业最为关注的焦点,这也是未来家电转型升级必须要解决的难点,而洞察双十一消费大数据将是破解这一迷局的关键所在。
产业转型的里程碑
工业和信息化部赛迪研究院发布的《2017上半年家电网购分析报告》显示:2017上半年,中国纯家庭用电子电器产品的线上市场规模为1115亿元,增幅高达33.1%。家电网购渗透率为24.88%,首次超过20%。其中,京东家电以占据家电网购61.3%的份额,再次迈上新台阶。
刚刚落幕的京东全球好物节,累计订单量超过2.4亿单,下单总金额1271亿元,同比增长50%,京东家电成为这份靓丽成绩单的重要组成部分。一系列数据表明,不过短短几年,原本最不被看好的家电网购,如今不只是成为京东平台的主力军,同时还成为中国家电零售行业最主流销售方式。最终让京东家电成为中国家电产业,特别是家电零售产业变革的一座“里程碑”。
就在今年双11大促期间,美的、格力、海尔、奥克斯、创维、康佳、方太、格兰仕、老板、九阳、万和、林内等近百家中外主流家电企业“一呼百应”,以微博互动的形式响应京东家电大促;同时中外消费电子电器千亿俱乐部、五百亿俱乐部成员的掌门人们,也齐聚京东集团总部,与京东集团董事局主席兼CEO刘强东、京东家电事业部总裁闫小兵,共同探讨在这个快速多变时代背景下如何抓住消费需求、引领消费需求,从而实现企业发展模式、竞争手段的快速迭代,从而成为时代的领跑者。
越来多的家电企业意识到,电商不只是当前家电最大的销售平台,同时家电精品推广、家电品牌转型,以及家电企业商业竞争手段迭代的推进器。比如,最近五年来,京东家电持续多年保持行业最高增速,在让家电企业获得市场规模化增长蛋糕的同时,还不断帮助厂家获得最高的利润,以及最全面的大数据反馈。
纵观全球各国消费市场,只有中国让家电网购成为最主流的销售方式,开始成为越来越多80、90后主流消费群体的首选平台。可以看到,随着越来越多年轻消费者成为市场的主角,电商平台的价值还将会进一步凸显。而创造这一奇迹的企业正是京东家电,目前京东平均每天下单额超6亿元,一年超过2300亿元。成为目前中国家电流通行业唯一实现全国各省市县镇村四级覆盖最广的企业。
为了备战双11,今年数十家家电企业专门为京东家电开出数条生产线,在十一黄金周生产线不停产,加班加点确保京东货源供应。同样,因为今年双11京东的电视备货量激增,直接影响彩电行业上游面板价格企稳回升,带动整个产业链的良性发展。这一系列举动表明,京东家电以一家企业的力量,成就家电网购平台在中国家电流通行业的主流地位,最终带来的则是家电消费全新的购物体验和生活方式。这已经大大超出企业应有的职责,变身产业领航者。
从全球家电产业发展态势来看,过去十年,中国品牌、中国产品已经站在世界家电产业板块中独占大头,发展速度、市场规模、产业规模都处于竞争领先地位;然而未来十年,中国家电产业想要在制造成本、流通效率、品牌升级、核心技术创新等全产业链上全面反超外资品牌,必然会加速自身产业的转型升级,以及上下游创新协同、开放,由此电商平台、家电企业、用户之间的距离将被进一步缩短。

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